L’etichetta fa la differenza?

Da una ricerca condotta nelle Marche da Officina Marketing, sull’importanza delle etichette di vino nella commercializzazione, risulta addirittura che in alcuni casi si ha un incremento massimo del 169 % delle vendite alla modifica dell’etichetta. Tuttavia, senza andare a fondo in queste dinamiche degne di studi approfonditi, voglio esporre alcune mie considerazioni generali riguardo alle etichette della maggior parte delle cantine italiane o  dell’Emilia-Romagna di mia conoscenza.

Quante volte capita in fiera che un buyer o un appassionato si soffermino allo stand a fotografare la bottiglia? Sicuramente è indice di quanto il packaging possa essere un fattore determinante nelle  scelte del consumatore. Tanto più nella grande distribuzione quanto nel settore retail, certamente con dinamiche per certi aspetti differenti, ma di sicuro con denominatori comuni.

Come è facile notare, se ci sofferma ad osservare con occhio attento le bottiglie esposte in una qualsiasi enoteca o ristorante del nostro territorio, la tendenza della maggior parte delle cantine sembra essere indirizzata da anni a ricercare uno stile per certi aspetti definibile classico, che il più possibile si avvicini a quello di qualche azienda di successo.

E’ molto facile trovarsi di fronte ad una miriade di etichette più o meno simili, che riportano stemmi araldici di improbabile provenienza, magari creati ad hoc da cantine con non più di 15 anni di vita, grafiche di tenute immerse nei vigneti come nella miglior tradizione Bordolese da parte di cantine che altro non sono che bellissime case coloniche in appezzamenti di qualche ettaro, e non certamente Chateau centenari. Altre ancora sono etichette dalle quali al primo colpo d’occhio è impossibile risalire alla tipologia del vino all’interno della bottiglia, ma per prima cosa risulta evidente un nome tanto di fantasia quanto a noi sconosciuto (e figuriamoci ad uno straniero).

Ovviamente se un vino è allo stesso tempo anche un brand di successo è comprensibile e indiscutibile che mantenga nel tempo la stessa immagine, lo stesso packaging. Per il consumatore un certo stile diventa immediatamente riconoscibile. Allo stesso modo può essere condivisibile una grafica comune anche per aziende diverse che però producono una stessa tipologia di vino, esclusiva di un determinato territorio. In questo circostanza la scelta di un brand comune può essere volta a dare una caratterizzazione pecisa ad un prodotto, un’area di produzione; per fare un esempio locale, può essere il caso del Burson di Bagnacavallo in cui è d’obbligo l’utilizzo di uno stesso font di scrittura bel riconoscibile.

Ma per quel che riguarda appunto quelle cantine, direi la maggior parte, che non sono un brand riconosciuto, un’immagine nel settore, ritengo possa essere interessante e magari giovare anche al fatturato, affidarsi ad un po’ di originalità e a qualche esperto per provare a creare qualcosa di nuovo e di diverso. Un packaging che possa differenziarsi.

Non si deve dimenticare che i consumi di vino nel nostro paese stanno attraversando profondi mutamenti, che gli stili di vita di dieci o venti anni fa non sono quelli attuali, che i nuovi consumatori hanno abitudini, modi e propensioni al consumo contestualizzati alla realtà di oggi. E un packaging valido dieci o venti anni fa, sicuramente ha bisogno di qualche restyling. Per questo motivo mi è difficile pensare alle etichette di “ieri”, su di un bancone di un locale ad un orario aperitivo “oggi”.

A questo link un interessante raccolta di etichette e packaging originali, da tutto il mondo.

L’identikit dell’ eno-turista

E’ terminata da poco più di una settimana la Conferenza Internazionale dell’Enoturismo di Perugia (IWINETC), che da quattro anni coinvolge tour operator e rappresentanti del mondo del vino, tra cui produttori, giornalisti e wine blogger, delegati dei territori del vino e presidenze regionali del Movimento Turismo del vino.

Il tema di questa edizione ha riguardato la promozione dell’enoturismo al tempo dei social network e del web 2.0, dal momento che i nuovi media, secondo i dati Censis 2011 – Città del Vino, risultano essere lo strumento usato dal 30% degli enoturisti italiani per organizzare la propria vacanza.

Proprio in virtù di ciò trovo davvero interessante l’indagine condotta dal Centro Italiano sul Turismo (CST) – Movimento Turismo del Vino dal titolo “Il volto dell’enoturista oggi”, che è stata presentata proprio alla Conferenza di Perugia.

Di seguito alcuni estratti della ricerca, che rendono l’idea di quanto davvero sia importante un buon utilizzo degli strumenti webmediatici, della comunicazione e del webmarketing per poter ritagliarsi un ruolo in un mercato che si sta adeguando in fretta a certi mutamenti della società.

Italiano, con un‘età compresa tra i 30 e i 50 anni, viaggia in coppia o con un gruppo di amici, è un appassionato di internet, smartphone e apps e pianifica le sue vacanze in autonomia sul web.

A prevalere sono ancora gli uomini (il 61,3%) e sono ancora i turisti italiani (il 62%), ma è quel 38% di stranieri a spendere di più: secondo quanto riportato dalle aziende, su una spesa media di 50 euro in cantina (che può arrivare anche a 100 euro a visita) il turista straniero è nel 65% dei casi più propenso a spendere per portare a casa i prodotti del territorio che visita. Aggiungendo i costi del pernottamento e le altre attività si arriva a una spesa media procapite giornaliera di 193 euro, come confermato dal Censis, una cifra ben al di sopra della spesa media nazionale (90 euro).

È maggio il mese preferito dagli enoturisti (38% degli intervistati) ma non è solo nel weekend (45% contro il 55% dei giorni feriali) che le cantine diventano la meta preferita per una gita turistica.

Si conferma inoltre il binomio vincente turismo-vino. La vacanza enoturistica è spesso abbinata alla visita giornaliera dei luoghi circostanti, a riprova che esiste un importante segmento di pubblico che intercetta un’offerta integrata (cultura, eventi, sport) dei territori.

Qual è però l’attività preferita dei visitatori? Per il 90% è la degustazione dei vini, abbinata (81%) alla visita guidata dell’azienda e della cantina. Per oltre la metà del campione anche la visita ai vigneti e l’assaggio di prodotti del territorio rappresentano un grande richiamo. Tra i principali eventi vitivinicoli l’appuntamento Cantine Aperte registra il maggior riscontro di pubblico, con una conseguente ricaduta positiva sulle aziende che partecipano.

Per scegliere dove andare e cosa degustare, in ogni caso, il turista del vino fa da sé e smanetta sul suo smartphone 6 volte di più della media nazionale, confrontando offerta, prezzi e qualità in tempo reale.

2 clienti su 3 scelgono l’itinerario e la visita in cantina da soli sul web, un valore sei volte superiore alla media nazionale, secondo cui solo il 10,6% dei turisti utilizza il web per informarsi sulla vacanza (dati 2010 Osservatorio Nazionale del Turismo), e in continua crescita, con una percentuale raddoppiata in un solo anno (da 5,3% del 2009 a 10,6% nel 2010)

Il web è considerato il canale informativo più autorevole per la scelta della destinazione turistica, preceduto solo dalla personale esperienza pregressa e dal passaparola (Indagine Isnart sui comportamenti turistici degli italiani 1° semestre 2011) ma anche lo strumento più prezioso per la promozione dell’enoturismo, attraverso siti web integrati con social media, blog, viral sulla rete, applicazioni per smartphone e tablet.

E’ chiara l’importanza che riveste il web per ciò che riguarda il mondo del vino e soprattutto è fondamentale e per nulla sorprendente notare che tutti i dati relativi all’utilizzo di internet e dei social network da parte dell’appassionato e quindi del consumatore, sono in forte crescita.

Non credo che sia internet in sè, a sopperire immediatamente ad un certa tendenza negativa per quanto riguarda i consumi, ma è assolutamente necessario che i produttori prima di tutto capiscano che oggi, internet è uno strumento necessario per stabilire relazioni tra produzione e consumo. Non più una comunicazione e un webmarketing fai-da-te, ma un approccio professionale e strategie mirate dovrebbero diventare un must, una voce corrente di spesa nei bilanci delle aziende.

E di seguito alcune novità legate al mondo del vino e internet:

Tra le nuove applicazioni presentate c’è il social network Movinclick, una sorta di Facebook enologico con tanto di “tasting note” sulle bottiglie preferite da poter condividere, e con la possibilità di definire il proprio “stato sentimentale” col vino e di avere un avatar personalizzato a seconda della categoria di appartenenza (appassionati, produttori di vino, operatori del food, giornalisti e tecnici) per individuare facilmente gli enonauti con cui mettersi in contatto. Per quanto riguarda la “realtà aumentata” e le sue applicazioni nel mondo digitale del vino, ci sono virtuosi esempi italiani. Come l’app Cantine Aperte 2011 FVG per iPhone, con cui basta inquadrare l’orizzonte per vedere sullo schermo le cantine presenti nel raggio di qualche chilometro, cliccare sui punti di interesse e accedere a approfondimenti, mappe e guida a tutti i vitigni del Friuli Venezia Giulia.

(fonte dell’articolo: ilSole24Ore)

Il mutamento dei consumi nella ristorazione italiana

E’ sotto gli occhi di tutti quanto le abitudini al consumo di vino siano radicalmente cambiate nell’ultimo decennio, in particolare nel nostro paese. Questo fenomeno ha portato, giocoforza, a ripensare completamente alcune strategie di commercializzazione e promozione del vino laddove il consumatore finale maggiormente ne fruisce, ovvero all’interno dei ristoranti e nelle enoteche.

Un’interessante indagine che Vinitaly ha realizzato nel 2011, incrociando informazioni di 300 operatori del settore tra cui gestori di ristoranti, sommelier e giornalisti, mostra concretamente i risultati di questi cambiamenti che hanno di fatto reso più complesso e variegato l’approccio del consumatore, del ristorante e delle enoteche nei confronti della cosidetta carta dei vini, ma allo stesso tempo forse più completo ed interessante.

Dal 2008 ad oggi, complici la legislazione volta a ridurre i consumi di alcolici e la crisi economica con la contrazione dei consumi, i vini più blasonati ed economicamente apprezzati sembra abbiano ceduto il passo a prodotti meno noti, di altà qualità ma meno costosi. Allo stesso tempo è cresciuto verticalmente il consumo del vino al bicchiere a discapito dell’acquisto dell’intera bottiglia.
Molti ristoranti infatti, per adeguarsi al mutamento nelle attitudini del consumo, hanno deciso di privilegiare la strutturazione di menù a degustazione, a cui ogni portata può essere abbinata una diversa tipologia di vino, piuttosto che carte dei vini maggiormente articolate, con meno referenze ma più ricercate.

Tutto ciò sembra abbia contribuito in un certo senso, anche ad una maggiore attitudine, da parte del consumatore, a sperimentare e ricercare vini nuovi, di diversi produttori, senza focalizzarsi sempre e comunque sui soliti noti. Ciò è riscontrabile soprattutto all’interno delle enoteche dove i ricarichi sui prezzi, nettamente inferiori rispetto ai ristoranti, incentivano maggiormente il cliente a provare nuove tipologie o etichette. Una nota dolente per quanto riguarda i consumi al tavolo rimane il prezzo eccessivamente alto delle bottiglie; sicuramente, se si aggirasse questo problema effettuando maggiorazioni più eque rispetto all’usuale 300%, i clienti sarebbero di sicuro più incoraggiati al consumo di vino.

Tuttavia ritengo che questi mutamenti nelle abitudini al consumo e nelle modalità di commercializzazione e promozione, sempre più a beneficio di prodotti del territorio e di brand meno noti sia buona cosa per tutti i piccoli-medi produttori e nuovi attori che si affacciano al mercaro, per cogliere l’opportunità di acquisire il proprio spazio e farsi maggiormente conoscere ed apprezzare.

Attenzione, ci tengo comunque a precisare che non sarà mai il vino a vendersi da solo, che non sarà sufficiente solo ed esclusivamente la qualità a garantire un incremento delle vendite. Continuo a ribadire che la comunicazione e il marketing rimangono fattori sempre più determinant, anche se agli occhi di chi è impegnato nei processi produttivi sembrano essere cose di secondo piano.

In fondo dove esistono opportunità, in questo senso un rimescolamento delle carte in tavola dovuto al mutamento dei consumi che finisce per creare nuovi spazi, esistono anche minacce, ovvero una forte competizione dovuta al numero di nuovi attori in campo e una qualità media dei prodotti sempre più alta.

Qualora si desideri dare un’occhiata alla ricerca condotta da Vinitaly, ben più articolata rispetto alla mia breve sintesi, il link è il seguente: http://aspettando.vinitaly.com/

Mercato USA. Dati incoraggianti per i piccoli?

Premetto che in questo blog non parlerò solo del mercato del vino in USA, ma nel limite delle mie possibilità cercherò di raccogliere spunti, informazioni e riflessioni che ritengo possano risultare interessanti agli eventuali lettori o addetti ai lavori.

Nel primo articolo ho esposto alcuni suggerimenti di un importatore riguardo alle tematiche più vicine al webmarketing e alla gestione della comunicazione aziendale, in questo post invece cercherò di riassumere alcuni dati statistici riguardo ai consumi di vino negli USA. Dal mio personale punto di vista possono ritenersi incoraggiani soprattutto per i piccoli-medi produttori di vini di qualità, che hanno scelto gli Stati Uniti come mercato target.

In particolare dai dati presi in analisi dalle fonti Wines & Vines e Wine Business (sulla base di dati Nielsen), è evidente che il consumo di vino negli States non conosce crisi, neppure alla luce del contesto macroeconomico dell’ultimo biennio.

Se si prendono in esame le vendite di ottobre 2011, in comparazione con il 2010, si nota un aumento aggregato del 4.5% (in fronte ad precendente aumento 2009-2010 del 3.3%). Ciò che però è interessante notare è che una crescita significativa, ad ottobre 2011 rispetto al 2010, si ha nella fascia di prezzo superiore ai 20$ (incremento del 12.5%), in calo invece le fasce di prezzo da 0-2.99$  (-3.2%) e da 6-9$ (-3,6%).

Per quanto riguarda le vendite dirette al consumatore (Direct to Consumer, DtC), si nota un incremento in valore del 33% rispetto al 2010, che rispecchia un aumento del 21% delle quantità vendute connesso ad un aumento di circa il 10% della media prezzo delle bottiglie.

Ora, sinceramente non ho capito bene a cosa quest’ultimo dato si riferisse, se al vino acquistato direttamente in cantina dal consumatore (quindi riferito gioco forza al vino domestico statunitense), o al vino acquistato anche in web-store, o piccoli negozi retail. Suppongo la seconda ipotesi. In questo caso significa che oltre spendere di più per una bottiglia di vino, il consumatore americano presta particolare interesse a vini più ricercati, venduti al dettaglio, piuttosto che a prodotti maggiormente di massa.

Non vorrei che le mie analisi risultassero troppo semplicistiche ed approssimative, visto che di variabili da prendere in esame ce ne sono molteplici, ma semprerebbe non troppo azzardato ritenere che i due fattori analizzati, 1-propensione alla spesa e 2-propensione all’acquisto al dettaglio, possano essere del tutto incoraggianti soprattutto per i produttori medio-piccoli. Coloro che mettono tutta la loro passione nella produzione di vini di qualità, sia essa espressione di un territorio o di una personalissima filosofia. Un passo importante rimane donque riuscire a comunicare.

Riflessioni di un importatore!

What if you were the importer looking for wines to import? Navigando per alcune ricerche di mercato attraverso forum professionali, mi sono imbattuto in un interessante articoletto pubblicato da un importatore statunitense. Ricevendo quotidianamente innumerevoli mail di presentazioni aziendali e richieste di ogni tipo da commerciali e produttori, lancia una manciata di consigli ai suoi interlocutori, pronti ad essere colti. Nulla di trascendentale, sia chiaro. Ma d’altronde per vendere vino, nonostante il mercato, non serve nessun genio della lampada, bensì strategie chiare, programmazione e un buon rapporto qualità prezzo. Spesso le prime due mancano!

Oltre all’invio di migliaia di mail dicendo che i tuoi vini sono i migliori e che stai cercando un importatore, cosa stai facendo effettivamente per attirare un importatore?

Is your website up-to-date? Do you have an English version available? Do you have videos that show the vineyard and the winery? Are you on YouTube? Do you post to Twitter and Facebook? More importantly, do you engage consumers (do you know how to engage anyone)? Are you on the social networks where they are taking about your wines the most? (Do you know which sites they are or how to locate them?)

Avere un sito aggiornato e con una versione inglese. Avere possibilmente un canale Youtube, Twitter o Facebook. Insomma utilizzare i social network per rivolgersi ai propri clienti finali, per attirare, ‘engage’, clienti. Ecco un consiglio che può sembrare scontato, ma che se si passano in rassegna un buon campione di siti di produttori di vino, si scopre che così scontato non è. Non parliamo dei social network, che spesso vengono utilizzati in modo improprio, ma anche solo dei siti web, in maggioranza non ottimizzati, pesanti e per nulla interattivi.

Oggi come oggi, il famigerato web 2.0, quello dei social network per intenderci, da la possibilità reale di creare connessioni, di comunicare davvero in modo personale, in modo diretto. Si ha la possibiità di poter quantificare il ritorno di investimento nello sforzo fatto per comunicare la propria immagine e il proprio prodotto. Per i produttori di vino deve essere un’opportunità da cogliere. Il vino è un prodotto che esprime più di altri un valore estrinseco, un valore emozionale e soggettivo. Riuscire a comunicare efficacemente la propria passione, coinvolgere direttamente il consumatore, il cliente, coinvolgere direttamente il proprio partner commerciale può certamente fare la differenza e costituire un vantaggio competitivo da non sottovalutare.

If you were an importer, you need to find those wines that will have the best chance to be sold to today’s American consumer. If you were an importer, wouldn’t you want a partner (in a winery) that was helping you to do everything that they could to make the venture a success?
If you doubt the importance of social networking & the ability to communicate, go ask the 150 million Americans who use it every day (if you know how to).

Sei hai dubbi sull’importanza dei social network e sulla loro abilità di comunicare, vallo a chiedere ai 150 milioni di americanti che ne fanno uso quotidianamente.